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專注SEM，提供搜索營銷策略支持

很多客戶做了搜索推廣，為什么沒有效果？

老陽從事百度推廣相關工作超過十年，對搜索推廣有深入的了解與體會，對不同行業企業的搜索推廣效果也大致有了一定的了解。也經常遇到很多企業老板說做了搜索推廣沒什么效果，然而同行業中有部分企業確實通過搜索推廣獲得了效果。那么究竟是什么原因導致同一個行業有的企業做了搜索推廣有效果，而有的企業卻沒效果呢？

下面，我們根據搜索推廣的原理及整個轉化流程，整體分析影響搜索推廣效果轉化因素及應對策略：

首先，我們了解一下互聯網廣告運營策劃構架，幾乎所有的網絡營銷思路都可以參考下圖：

很明確，我們可以將上圖思路拆解為以下重點：

1、戰略層面：項目負責人的思路

2、戰術層面：操作人員的技能方法

3、考核層面：對網絡營銷轉化過程的考核方式

4、行動層面：整個網絡轉化網站、工具流暢程度

5、輔助層面：整個網絡轉化過程所有人員的熟練程度

接下來，我們詳細分析：

一、搜索推廣戰略層面方向是否正確

1、推廣策略

（1）、關鍵詞投放策略（方向）

現狀：

全國絕大多數搜索推廣資源，無論百度、搜狗還是360，基本都是由資源公司的客服操控后臺，大多數賬戶因為操作工作時長原因，基本只有幾十到上百個關鍵詞，然后惡性競價……類似下圖的賬戶結構比比皆是：

正確原則：

搜索推廣應該精準覆蓋需求用戶，有效關鍵詞理論上越多越好！但采納海量關鍵詞的同時必須要需要配合賬戶搭建結構做好關鍵詞分類，為廣告創意樣式提供基礎。

初步統計，一個單一的產品，可以使用3000詞左右，有的朋友不禁詢問，詞怎么來？我的建議是：采用矩陣排列法組合即可 例：

通用詞：升降機

A類用途:倉庫、商場、廠房……

B類型號：液壓、電動、剪叉……

C類廠家：廠、廠家、廠商……

D類價格：價格、報價、多少錢……

E類定制：定制、定做、訂做……

F類別稱：升降臺、升降平臺……

G類樓層：一層、二層、三層……

H類高度：1米、2米、3米……

……

每個類別通常有5-10個小類別，每兩個類別可以組合，三個類別也可以組合……采納矩陣組合方式，輕松組建兩三千關鍵詞全方位覆蓋！

另外，您可以查閱檢索詞報告發現網民的檢索習慣用詞，百度關鍵詞規劃師可以提供部分高檢索量關鍵詞供參考。

由此可以做出完善的投放賬戶如下圖:

關鍵詞策略切忌：

1、不要以為這個詞沒人搜索所以沒用！沒人搜索沒有點擊又不花錢！

2、不要覺得詞多了消費高！事實證明，海量關鍵詞底價覆蓋比少量關鍵詞搶排名效果好！

3、不要覺得這個詞不專業，所以沒用，對您產品專業了解的是同行，不專業的才是客戶！

4、不要笑話這樣得詞怎么可能存在？去看看檢索詞報告！中文搜索千奇百怪！

（2）、出價排名策略（力度）

長期遇到土豪企業表示，做推廣，我就是要排名第一！ 但實際上，在預算上立馬變屌絲！

事實上即使您排名第一，點擊率也不會超過10%！數據證明，60%以上的搜索者都會貨比三家，點開多個搜索結果查閱。排名靠前在獲得點擊數量的同時，直接拉升您的廣告點擊成本，您的廣告成本，不是在于一天消費了200還是300，而是您的平均點擊價格！同樣200的消費，有效點擊數量的結果直接決定了推廣效果！

按照當前百度5個廣告位的現狀，排名3-5名是性價比最好排名方式！

另外需要注意：

1、根據不同的關鍵詞類型，我們需要有選擇性的提升排名，以此期望獲得更好的廣告轉化！

2、細分關鍵詞類別，通過進行優勢創意的溢價展現來改變廣告面積，降低排名同樣可以獲得高點擊率。

底價，不一定點擊率就差：

核心精髓：

排名要量力而行！創意也可以打敗排名！

（3）、關鍵詞對應匹配方式

關鍵詞的匹配方式是推廣效果重要環節，也是最容易忽略的環節，也是通過搜索客服服務體系導致浪費的直接因素。

目前，百度的關鍵詞匹配方式設為五類：

精準匹配：指搜索者搜索字樣完全和關鍵詞一致的情況下廣告展現，（開通高級精準后別字、助詞等也將展現）

優點：精準無浪費。

缺點：大幅度降低展現，基本無流量（本身關鍵詞高流量例外）。

精準包含：指搜索者搜索字樣完全包含提交關鍵詞的情況下廣告展現，

例如：提交關鍵字：“干燥機”，采用精準包含的時候，檢索“干燥機維修”，廣告也會展現。

優點：較精準有一定流量提升。

缺點：展現機會較少，流量不大。

同義包含：指搜索者搜索字樣完全包含提交關鍵詞或與提交關鍵詞在文字意義相近的情況下廣告展現。

例如：提交關鍵字：“上海搬家”，采用同義包含的時候，檢索“海上搬家”，廣告也會展現。

優點：比精準包含獲得更多流量。

缺點：流量質量下降，轉化不如精準高。

核心包含：指搜索者搜索詞包含您的關鍵詞、關鍵詞的文字意義相近、您關鍵詞的核心部分、關鍵詞核心部分文字意義相近。

例如：提交關鍵字：“福特福克斯”，采用核心包含的時候，檢索“經典福克斯改裝”，廣告也會展現。

優點：流量大幅度提高，多數語義都能展現。

缺點：流量質量較大幅度下降，浪費程度增加。

廣泛匹配：指搜索者搜索詞包含您的關鍵詞、關鍵詞的文字意義相近、關鍵詞的同義詞、近義詞、相關詞、以及包含關鍵詞的情況下廣告都將展現；

例如：提交關鍵字：“常州百度”，采用廣泛匹配的時候，檢索“常州天氣”，廣告也會展現。

優點：帶來更大的流量計潛在用戶訪問的機會。

缺點：帶來大量的流量導致費用浪費。

否定匹配：與精準包含至廣泛匹配配合使用，其作用是對于可能被匹配展現但需求意圖不符合推廣要求的關鍵詞檢索行為進行屏蔽。

例如：提交關鍵字：“常州百度”，采用廣泛匹配的時候，檢索“常州天氣”，廣告會展現，但是，采用否定匹配，否定“天氣”后廣告不再展現。

匹配方式正確的使用規律：

結合關鍵詞流量因素，靈活采納匹配原則，整體符合：

1、關鍵詞越短，越偏向精準方向設置，關鍵詞越長，越偏向廣泛方向設置。

2、凡是采用了短語及廣泛的匹配模式，必須采納否定匹配！

3、否定匹配設置及其重要，嚴格區分精準否定及廣泛否定，

4、每日查閱檢索詞報告，對關鍵詞的檢索激發行為進行分類判定，進行拓詞、否詞操作。

應用舉例：

名表維修行業，僅維修，不售賣的用戶：

提交關鍵詞：品牌+維修 類型關鍵詞，例：勞力士維修， 建議采用同義匹配，必須廣泛否詞：專賣（前提是不做銷售）、款式（搜索款式一般是購買意圖）……

精準否詞：勞力士，勞力士價格、勞力士多少錢……

（4）、時間、地域、出價比例等重要參數設定

前面我們簡單概述了推廣方向及力度的控制因素， 而賬戶基本參數的對應到時間、地域及出價比例，可以認為是對推廣方向及力度的微調。

而這些對應參數的參考標準完全是根據推廣企業的行業現狀來決定的！下面做詳細介紹：

1、時間設定

搜索引擎支持以天/小時為單位進行參數設定

搜索現狀具備以下基本特征： 1、上午投放競爭激烈

2、下午投放競爭一般

3、晚上投放競爭很低

對應不同的推廣企業的業務應用，在不同的時間端轉化可是有較大區別的！

對應產品制造業企業：

建議投放：8：00-18：00，上午出價比例設置1.2，下午出價比例設置0.9；如預算有限中午12：00-13：00可以不投放。

對應大型生活服務行業企業如婚慶、購物等：

建議投放：8：00-22：00，上午出價比例設置0.9，下午出價比例設置1.2,夜間出價比例設置1；

對應剛需型生活服務行業企業如開鎖、搬家等：

建議投放：8：00-02：00，全天出價比例隨時根據排名調控。

其他行業根據用戶行為習慣決定投放設定……

另外，在時間投放上還有一個重要設定，工作日及周末的投放比例。

建議如下：

產品及服務，對應消費群體用戶為個人的，建議周末加大力度投放

產品及服務，對應消費群體用戶為企業的，建議周末減小力度投放產品及服務，對應反復周期性，比如周邊休閑娛樂旅游的，建議決策購買前1-2天加大力度投放。

2、地域設定

百度競價產品支持以市為單位進行地域控制，但我們能用的遠遠不止如此：

建議如下：

首先：對推廣地域的設置需要參考您產品市場容量、產品運費成本、同行企業是否集中、等綜合因素。

對應遠距離業務合作的產品制造業企業：

建議全國投放，根據市場需求，在需要開通的省市提升出價比例，同行集中的產業聚集地直接屏蔽，重點投放企業300-500公里范圍內的省市。

對應本地生活服務行業企業如婚慶、購物等：

建議以地市級推廣為主，設立門店推廣，在人口、商業服務聚集區提升出價比例

對應小范圍生活服務行業企業如開鎖、搬家等：

建議以底價覆蓋本地市推廣區域，設立門店推廣，在服務范圍半徑內大幅度提升出價搶占排名，降低了在覆蓋范圍外的浪費。以此獲得更好轉化，且重點投放移動端。

其他行業根據用戶行為習慣決定投放設定……

對應部分特別重要區域 可以設定獨立計劃投放，以此重點控制。

（5）、賬戶搭建及結構

眾所周知，百度推廣分為推廣賬戶、推廣計劃、推廣單元、推廣關鍵詞四個級別。同時，以推廣單元對應推廣創意。那么，到底需要如何搭建一個賬戶呢？

首先，現狀是：超過80%以上的中小企業賬戶都是1-2個計劃就完事了，一般設置 產品、廠家、價格、地域等幾個常見單元，每個單元放置不等的關鍵詞，隨意編輯幾條相同的創意即可上線！

造成這樣的推廣現狀的原因在哪里呢？

百度官方的數據表示截止2016年全國有85萬家推廣企業，那有多少客服呢？初步預估在1-2萬人左右，除去管理，勤務人員， 平均一個人需要管理50家以上賬戶！在參考百度體系的各項考試、落地、培訓等，每周一個客戶的服務時間不會超過一個小時！

由此原因，您的賬戶當然就簡單化操作了。

而因此帶來的結果就是：賬戶關鍵詞數量太少，不足以全面覆蓋需求客戶。同質化的產品類關鍵詞競爭激烈，點擊均價攀升，導致轉化成本飆升！

怎么辦？

您必須搭建完美賬戶！規避競爭，以較低點擊均價獲得更好的潛在客戶訪問！以此秒殺您的競爭對手！

推廣策略的前面幾項，完全是理論，而賬戶的搭建能否落地直接決定推廣效益，下面簡要闡述賬戶搭建原則：

賬戶原則1：

賬戶結構盡可能的清晰，必須以完美的樹形結構體現！

賬戶原則2：

賬戶內容盡可能的復雜，必須竭盡全力覆蓋更多的需求用戶！

這是兩個矛盾但可并存的原則，簡單說，您的賬戶需要像一棵參天大樹一樣，主次分明，枝葉繁茂、脈絡清晰！

通常情況，我建議如下：

1、以產品為基礎做賬戶計劃主體，分類主詞、細分詞、拓展詞、長尾詞分別建立獨立計劃；如果產業內容在移動及PC端流量差別較大，建議分別制定計劃，以出價比例進行調整；如果有需要重點開發的市場需要單獨投放可定制計劃。

2、以產品特性如用途、型號、地域、價格、廠家、功能、等參數細分單元進行標記。

3、結合“關鍵詞投放策略”闡述的內容進行矩陣排列組詞，剔除不合理關鍵詞。

案例如下：

以此方式制作的賬戶基本可以做到脈絡清晰明了，細分內容完善，全面覆蓋用戶群體，有的新需要拓展的時候直接復制老計劃，替換標記參數的關鍵詞即可。

（6）、廣告創意樣式

毫不夸張的說，百度的廣告創意樣式絕對夠寫一本書的，但是問題是，百度天天變……

在此我們簡單介紹百度廣告創意樣式：

常規推廣樣式

通過鳳巢賬戶后臺直接編輯，簡單說就是用詞造句，注意結合賬戶結構內單元關鍵詞的相關性。

獨秀：

獨秀又稱之為范品牌，針對自有品牌詞的一種展現方式，優點在于自有品牌的廣告展現保護，一定程度上避免了競爭對手的騷擾。可以通過鳳巢后臺新建計劃實施，目前需要通過您的百度客服郵件開通。

競秀（已經沒了）：

以圖文結合方式面向通用業務詞，以此達到獲取更高點擊流量的目的，可以通過鳳巢后臺新建計劃實施，目前需要通過您的百度客服郵件開通。

百度尋客（表單）：

百度尋客開通地址：xunke.baidu.com

閃投（十幾項大創意內容）：

閃投詳細分為：商品導航、全息、熱點櫥窗、商品櫥窗、商品列表、創意自動推薦樣式等，開通地址：shantou.baidu.com

圖片鳳巢（閃投）：

鳳巢圖文直接通過鳳巢賬戶附加創意添加即可。

圖文直達等動態創意（閃投）：

以上創意系統自動抓取，看RP咯

中文域名：

中文域名展現在原showurl位置

非醫療行業物料提交成功且審核通過后可在前端展現；醫療行業可自行提交物料，如未提交物料，則展示推廣客戶的主體資質信息

蹊徑：

鳳巢賬戶附加創意提交

網站頭像：

鳳巢賬戶高級創意提交

上面簡單介紹了創意樣式，本人建議使用原則如下：

原則一：凡是能有效提升點擊率的創意盡可能采用！

原則二：采用優質創意后，需要根據關鍵詞的類別適當調整出價：

流量龐大的關鍵詞降低出價

流量小的關鍵詞提升出價

競爭激烈的關鍵詞適當提升出價

競爭度低的關鍵詞降低出價

原則三：不同的關鍵詞類別需要采納匹配的創意形式

最終目的：

盡最大可能在不提升出價的情況下，以吸引眼球的圖文創意形式獲得更高的點擊概率，而不是提升價格及排名獲得點擊率。

2 、推廣操作人員

（ 1 ）、每日的工作時長成本

經常停客戶朋友說，做推廣添加好關鍵詞，上線了就不用管了嘛。事實是這樣么？

如果賬戶上線就不管了， 您獲得收益的概率大概在20%，經過本人數據統計，凡是開戶后就從來沒看過賬戶的客戶朋友，只有20%連續續費！

也有客戶問，那每天都需要做什么？

圖片由贠清旭整理

在此簡要描述一下一個常規推廣賬戶的工作內容：

第一步：

一個審核加V認證的賬戶，根據推廣需求，指定推廣策略，需要適配各項參數，新建一個通用計劃，適配推廣預算、地域、時間、出價比例、審核機制、首批否詞等工作。這些內容，用時不超過20分鐘。

第二步：

搭建賬戶主體結構，以每個產品為計劃，建立以型號、種類、功能、用途、特性參數、廠家、價格、等等相關的戲份單元，以矩陣模式進行關鍵詞策劃，適當出價，設立初始的匹配模式，撰寫創意等，一個3000詞的賬戶，一般需要2-5個小時完成以上工作。

第三部：

完善創意設置，完善閃投、尋客、圖文、蹊徑、推廣電話、等創意設置。一般耗時1-2個小時。

第四部：

完善轉化工具設置：設定離線寶、設定商橋、商務通等轉化工具。一般耗時一個小時以內。 在初步完成賬戶搭建后，運行不低于3天時間，然后根據運營數據進行調整。

日常工作：

1、分析檢索習慣

建議每日中午、晚上查閱檢索詞報告，根據數據做出加詞、否詞、修改匹配模式的調整判定并進行操作。 一般耗時20分鐘/天。

2、調整廣告排名

建議周期性查閱關鍵詞報告，根據周期內關鍵詞排名進行排序，在一定展現數據的前提下，進行出價排名調整。一般耗時20分鐘/周期。

如上圖所示，不斷的循環調整賬戶，直至穩定，再安排其他周期性調整工作。

如果，您的賬戶沒有達到以上操作市場成本，勢必產生推廣策略的錯誤，推廣力度的不足，資金浪費的產生！

（ 2 ）、百度產品策略的制定

百度目前的鳳巢賬戶總計6大推廣方向產品，除此之外，錦囊賬戶產品部分產品適合一些高預算企業。

下面詳解各個產品特點，因之前整理為word格式，編輯不便，直接切圖展現，敬請海涵。

一、PC搜索推廣

二、移動搜索推廣

三、百度網盟&移動dsp

四、知識營銷推廣

五、品牌起跑線

六、百度圖片推廣

七、百度品牌華表

八、百度品牌專區

九：還有那萬能的百度信息流：

（3）、推廣現狀的數據分析

一個搜索推廣賬戶做得好不好，您必須要關注以下幾個最基本的內容數據：

1、關鍵詞總量

2、賬戶點擊ACP

3、日均點擊次數

4、無效點擊損耗

詳解如下：

一、關鍵詞總量

很多企業老板說，我們就一個產品，那就做三五個詞就行了，是吧？

很明顯，這個想法是完全錯誤的！在之前的章節里面我們已經提及：符合購買用戶興趣的關鍵詞越多越好！

Q:為什么？

原因：

1、不同的需求習慣，檢索習慣不一樣，因此需要更廣泛的覆蓋需求用戶。

2、更多的關鍵詞提交，可以縮小通用詞的匹配方式，減少匹配通用詞來展現廣告，獲得良好的廣告創意展現體驗、

3、縮小通用詞的匹配方式可以有效降低ACP！避免匹配較高出價的通用詞而帶來浪費。

4、更精準的需求用詞轉化率相對較高。

Q:那么。我們應該提交多少個詞算是合格?

答案還是越多越好，一般情況下，一個固定的產品，可以根據，廠家、價格、地域、用途、型號等多個參數，細分拓展出來1000個以上關鍵詞，且不包含那幾乎無限的長尾詞！

因此，如果您的賬戶沒有數以千計的關鍵詞，那么這個賬戶都是不合理的！

二、賬戶點擊ACP

解釋：賬戶ACP指的是賬戶所有關鍵詞的點擊平均價格！理論上，ACP就是您投放廣告的真正成本！不難理解，ACP越低越好！

那么，到底應該低到什么程度？

本人個人認為：ACP理論絕對不要高于企業經營的平均單筆純利潤的1%，如果ACP高于利潤的1%很可能賠錢！因為除了一些剛需行業，即使非常優質的推廣賬戶，也較難做到1%的點擊成交轉化率！

根據行業經營現狀，不同產業的利潤、成交、需求相差迥異，因此，還是需要看企業的實際經營情況來決定ACP的控制！

3、日均點擊次數

經常收到一些推廣企業反饋，百度推廣效益不佳，進入企業推廣后臺發現，每天的的點擊次數僅僅十來次，甚至還有大量的無效點擊。這樣的數據，有效果才是奇怪了。

本人經過大量的數據對比，點擊咨詢轉化率，綜合來說在3%左右，當然，根據不同的產業、用戶需求習慣，差異較大，1%-10%都有存在。

如果按照3%的轉化概率來說，企業廣告如需明顯體驗到搜索推廣帶來的效益，必須保證每天有效點擊大于30次以上！否則，沒有咨詢也是正常的。

4、無效點擊損耗

與有效點擊直接對應的就是無效點擊！產生無效點擊的原因非常多，主要的因素在于兩個方面：

1、不可避免的惡意點擊

對于惡意點擊，建議做好防范，利用好后臺商盾的有效設置，不定期分析點擊IP來源，手動進行屏蔽，對于產業集中區域建議地市級屏蔽。

2、匹配導致的無意向點擊

百度的匹配方式設置不當，將直接帶來大量的無效點擊，其處理方式簡單而枯燥。建議每日查閱關鍵詞檢索報告，根據用戶檢索詞匹配的關鍵詞內容數據做好否詞！

一個完善的推廣賬戶，還有更多的細節數據作為參考依據，比如關鍵詞的排名情況，不同的詞轉化能力，地域性消費及市場匹配程度、不同創意的展現消費數據等等……

如果以上四個基礎數據出現錯誤較大，賬戶效益將完全得不到保障!建議重視！

（ 4 ）、現狀數據的應對策略

每個推廣賬戶，都有對應的推廣數據表現，那么，對應響應的數據，需要怎么處理才能獲得更好的推廣效益？

下面我們結合推廣賬戶數據，給予幾個實際的操作案例：

1、某機械行業。

如上圖賬戶截圖，截取一周數據：3.3-3.10日

某成套機械行業日均150元消費，

平均獲得日均點擊不足25次，

點擊均價為6.3元。

通過檢索詞報告分析，無效點擊占比約20%

效果：三天能接兩個有效咨詢。有效咨詢成本約220元

詳細查閱賬戶表現：

賬戶采用的控制參數如下：

1、推廣地域：根據產品特性，選擇了大陸70%主要省市投放。

2、賬戶90%關鍵詞采用的精準包含匹配方式

3、關鍵詞總數約200個，關鍵詞出價分布于6.5-10元之間，移動出價比例為0.4。

4、每日下線時間集中于15：00左右。

分析：高價獲得精準流量，性價比較差。咨詢轉化一般。

修改原則：

1、降低ACP：全賬戶等比降價30%。除去用途、功能性、形狀、廠家等高轉化詞再次降價20%。增加移動出價比例至0.8.

2、開放匹配，根據詞性設定更為廣泛的匹配方式，并在計劃直接廣泛否定可能存在的無效衍生詞及精準否定用途、功能、形狀等詞。

3、修改部分移動創意。

4、每日進行兩次否詞操作。

修改賬戶后最近4天廣告投放結果如下：

對比結果：

消費上升3%，幾乎可等同消費持平。

廣告展現增加42%。

廣告點擊增加28%。

廣告點擊均價降低20%。

賬戶檢索詞報告分析，無效點擊約10%。

轉化對比：4日有效電話共計5個。咨詢轉化成本120元。

因出價降低，排名降低，點擊率有所下降。下一步以閃投創意彌補！

某賬戶經過以上戰略調整：一年時間段周期對比調整后結果：

消費走勢:

廣告展現走勢：

點擊次數走勢：

點擊率走勢：

點擊價格走勢：

綜合結論：同等消費情況下，按照以上策略調整后性價比提升4倍（根據考核結果，基本等同轉化結果數據……

關注老陽，為您提供搜索營銷咨詢策略服務！您的轉發就是我的動力！