點(diǎn)擊關(guān)注 競(jìng)價(jià)運(yùn)營(yíng)老陽(yáng)

從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，為轉(zhuǎn)化而生

專注SEM，提供搜索營(yíng)銷策略支持

很多客戶做了搜索推廣，為什么沒有效果？

老陽(yáng)從事百度推廣相關(guān)工作超過十年，對(duì)搜索推廣有深入的了解與體會(huì)，對(duì)不同行業(yè)企業(yè)的搜索推廣效果也大致有了一定的了解。也經(jīng)常遇到很多企業(yè)老板說(shuō)做了搜索推廣沒什么效果，然而同行業(yè)中有部分企業(yè)確實(shí)通過搜索推廣獲得了效果。那么究竟是什么原因?qū)е峦粋€(gè)行業(yè)有的企業(yè)做了搜索推廣有效果，而有的企業(yè)卻沒效果呢？

下面，我們根據(jù)搜索推廣的原理及整個(gè)轉(zhuǎn)化流程，整體分析影響搜索推廣效果轉(zhuǎn)化因素及應(yīng)對(duì)策略：

首先，我們了解一下互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)策劃構(gòu)架，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路都可以參考下圖：

很明確，我們可以將上圖思路拆解為以下重點(diǎn)：

1、戰(zhàn)略層面：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的思路

2、戰(zhàn)術(shù)層面：操作人員的技能方法

3、考核層面：對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化過程的考核方式

4、行動(dòng)層面：整個(gè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化網(wǎng)站、工具流暢程度

5、輔助層面：整個(gè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化過程所有人員的熟練程度

接下來(lái)，我們?cè)敿?xì)分析：

一、搜索推廣戰(zhàn)略層面方向是否正確

1、推廣策略

（1）、關(guān)鍵詞投放策略（方向）

現(xiàn)狀：

全國(guó)絕大多數(shù)搜索推廣資源，無(wú)論百度、搜狗還是360，基本都是由資源公司的客服操控后臺(tái)，大多數(shù)賬戶因?yàn)椴僮鞴ぷ鲿r(shí)長(zhǎng)原因，基本只有幾十到上百個(gè)關(guān)鍵詞，然后惡性競(jìng)價(jià)……類似下圖的賬戶結(jié)構(gòu)比比皆是：

正確原則：

搜索推廣應(yīng)該精準(zhǔn)覆蓋需求用戶，有效關(guān)鍵詞理論上越多越好！但采納海量關(guān)鍵詞的同時(shí)必須要需要配合賬戶搭建結(jié)構(gòu)做好關(guān)鍵詞分類，為廣告創(chuàng)意樣式提供基礎(chǔ)。

初步統(tǒng)計(jì)，一個(gè)單一的產(chǎn)品，可以使用3000詞左右，有的朋友不禁詢問，詞怎么來(lái)？我的建議是：采用矩陣排列法組合即可 例：

通用詞：升降機(jī)

A類用途:倉(cāng)庫(kù)、商場(chǎng)、廠房……

B類型號(hào)：液壓、電動(dòng)、剪叉……

C類廠家：廠、廠家、廠商……

D類價(jià)格：價(jià)格、報(bào)價(jià)、多少錢……

E類定制：定制、定做、訂做……

F類別稱：升降臺(tái)、升降平臺(tái)……

G類樓層：一層、二層、三層……

H類高度：1米、2米、3米……

……

每個(gè)類別通常有5-10個(gè)小類別，每?jī)蓚€(gè)類別可以組合，三個(gè)類別也可以組合……采納矩陣組合方式，輕松組建兩三千關(guān)鍵詞全方位覆蓋！

另外，您可以查閱檢索詞報(bào)告發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的檢索習(xí)慣用詞，百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師可以提供部分高檢索量關(guān)鍵詞供參考。

由此可以做出完善的投放賬戶如下圖:

關(guān)鍵詞策略切忌：

1、不要以為這個(gè)詞沒人搜索所以沒用！沒人搜索沒有點(diǎn)擊又不花錢！

2、不要覺得詞多了消費(fèi)高！事實(shí)證明，海量關(guān)鍵詞底價(jià)覆蓋比少量關(guān)鍵詞搶排名效果好！

3、不要覺得這個(gè)詞不專業(yè)，所以沒用，對(duì)您產(chǎn)品專業(yè)了解的是同行，不專業(yè)的才是客戶！

4、不要笑話這樣得詞怎么可能存在？去看看檢索詞報(bào)告！中文搜索千奇百怪！

（2）、出價(jià)排名策略（力度）

長(zhǎng)期遇到土豪企業(yè)表示，做推廣，我就是要排名第一！ 但實(shí)際上，在預(yù)算上立馬變屌絲！

事實(shí)上即使您排名第一，點(diǎn)擊率也不會(huì)超過10%！數(shù)據(jù)證明，60%以上的搜索者都會(huì)貨比三家，點(diǎn)開多個(gè)搜索結(jié)果查閱。排名靠前在獲得點(diǎn)擊數(shù)量的同時(shí)，直接拉升您的廣告點(diǎn)擊成本，您的廣告成本，不是在于一天消費(fèi)了200還是300，而是您的平均點(diǎn)擊價(jià)格！同樣200的消費(fèi)，有效點(diǎn)擊數(shù)量的結(jié)果直接決定了推廣效果！

按照當(dāng)前百度5個(gè)廣告位的現(xiàn)狀，排名3-5名是性價(jià)比最好排名方式！

另外需要注意：

1、根據(jù)不同的關(guān)鍵詞類型，我們需要有選擇性的提升排名，以此期望獲得更好的廣告轉(zhuǎn)化！

2、細(xì)分關(guān)鍵詞類別，通過進(jìn)行優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意的溢價(jià)展現(xiàn)來(lái)改變廣告面積，降低排名同樣可以獲得高點(diǎn)擊率。

底價(jià)，不一定點(diǎn)擊率就差：

核心精髓：

排名要量力而行！創(chuàng)意也可以打敗排名！

（3）、關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)匹配方式

關(guān)鍵詞的匹配方式是推廣效果重要環(huán)節(jié)，也是最容易忽略的環(huán)節(jié)，也是通過搜索客服服務(wù)體系導(dǎo)致浪費(fèi)的直接因素。

目前，百度的關(guān)鍵詞匹配方式設(shè)為五類：

精準(zhǔn)匹配：指搜索者搜索字樣完全和關(guān)鍵詞一致的情況下廣告展現(xiàn)，（開通高級(jí)精準(zhǔn)后別字、助詞等也將展現(xiàn)）

優(yōu)點(diǎn)：精準(zhǔn)無(wú)浪費(fèi)。

缺點(diǎn)：大幅度降低展現(xiàn)，基本無(wú)流量（本身關(guān)鍵詞高流量例外）。

精準(zhǔn)包含：指搜索者搜索字樣完全包含提交關(guān)鍵詞的情況下廣告展現(xiàn)，

例如：提交關(guān)鍵字：“干燥機(jī)”，采用精準(zhǔn)包含的時(shí)候，檢索“干燥機(jī)維修”，廣告也會(huì)展現(xiàn)。

優(yōu)點(diǎn)：較精準(zhǔn)有一定流量提升。

缺點(diǎn)：展現(xiàn)機(jī)會(huì)較少，流量不大。

同義包含：指搜索者搜索字樣完全包含提交關(guān)鍵詞或與提交關(guān)鍵詞在文字意義相近的情況下廣告展現(xiàn)。

例如：提交關(guān)鍵字：“上海搬家”，采用同義包含的時(shí)候，檢索“海上搬家”，廣告也會(huì)展現(xiàn)。

優(yōu)點(diǎn)：比精準(zhǔn)包含獲得更多流量。

缺點(diǎn)：流量質(zhì)量下降，轉(zhuǎn)化不如精準(zhǔn)高。

核心包含：指搜索者搜索詞包含您的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞的文字意義相近、您關(guān)鍵詞的核心部分、關(guān)鍵詞核心部分文字意義相近。

例如：提交關(guān)鍵字：“福特福克斯”，采用核心包含的時(shí)候，檢索“經(jīng)典福克斯改裝”，廣告也會(huì)展現(xiàn)。

優(yōu)點(diǎn)：流量大幅度提高，多數(shù)語(yǔ)義都能展現(xiàn)。

缺點(diǎn)：流量質(zhì)量較大幅度下降，浪費(fèi)程度增加。

廣泛匹配：指搜索者搜索詞包含您的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞的文字意義相近、關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞、以及包含關(guān)鍵詞的情況下廣告都將展現(xiàn)；

例如：提交關(guān)鍵字：“常州百度”，采用廣泛匹配的時(shí)候，檢索“常州天氣”，廣告也會(huì)展現(xiàn)。

優(yōu)點(diǎn)：帶來(lái)更大的流量計(jì)潛在用戶訪問的機(jī)會(huì)。

缺點(diǎn)：帶來(lái)大量的流量導(dǎo)致費(fèi)用浪費(fèi)。

否定匹配：與精準(zhǔn)包含至廣泛匹配配合使用，其作用是對(duì)于可能被匹配展現(xiàn)但需求意圖不符合推廣要求的關(guān)鍵詞檢索行為進(jìn)行屏蔽。

例如：提交關(guān)鍵字：“常州百度”，采用廣泛匹配的時(shí)候，檢索“常州天氣”，廣告會(huì)展現(xiàn)，但是，采用否定匹配，否定“天氣”后廣告不再展現(xiàn)。

匹配方式正確的使用規(guī)律：

結(jié)合關(guān)鍵詞流量因素，靈活采納匹配原則，整體符合：

1、關(guān)鍵詞越短，越偏向精準(zhǔn)方向設(shè)置，關(guān)鍵詞越長(zhǎng)，越偏向廣泛方向設(shè)置。

2、凡是采用了短語(yǔ)及廣泛的匹配模式，必須采納否定匹配！

3、否定匹配設(shè)置及其重要，嚴(yán)格區(qū)分精準(zhǔn)否定及廣泛否定，

4、每日查閱檢索詞報(bào)告，對(duì)關(guān)鍵詞的檢索激發(fā)行為進(jìn)行分類判定，進(jìn)行拓詞、否詞操作。

應(yīng)用舉例：

名表維修行業(yè)，僅維修，不售賣的用戶：

提交關(guān)鍵詞：品牌+維修 類型關(guān)鍵詞，例：勞力士維修， 建議采用同義匹配，必須廣泛否詞：專賣（前提是不做銷售）、款式（搜索款式一般是購(gòu)買意圖）……

精準(zhǔn)否詞：勞力士，勞力士?jī)r(jià)格、勞力士多少錢……

（4）、時(shí)間、地域、出價(jià)比例等重要參數(shù)設(shè)定

前面我們簡(jiǎn)單概述了推廣方向及力度的控制因素， 而賬戶基本參數(shù)的對(duì)應(yīng)到時(shí)間、地域及出價(jià)比例，可以認(rèn)為是對(duì)推廣方向及力度的微調(diào)。

而這些對(duì)應(yīng)參數(shù)的參考標(biāo)準(zhǔn)完全是根據(jù)推廣企業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)決定的！下面做詳細(xì)介紹：

1、時(shí)間設(shè)定

搜索引擎支持以天/小時(shí)為單位進(jìn)行參數(shù)設(shè)定

搜索現(xiàn)狀具備以下基本特征： 1、上午投放競(jìng)爭(zhēng)激烈

2、下午投放競(jìng)爭(zhēng)一般

3、晚上投放競(jìng)爭(zhēng)很低

對(duì)應(yīng)不同的推廣企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)用，在不同的時(shí)間端轉(zhuǎn)化可是有較大區(qū)別的！

對(duì)應(yīng)產(chǎn)品制造業(yè)企業(yè)：

建議投放：8：00-18：00，上午出價(jià)比例設(shè)置1.2，下午出價(jià)比例設(shè)置0.9；如預(yù)算有限中午12：00-13：00可以不投放。

對(duì)應(yīng)大型生活服務(wù)行業(yè)企業(yè)如婚慶、購(gòu)物等：

建議投放：8：00-22：00，上午出價(jià)比例設(shè)置0.9，下午出價(jià)比例設(shè)置1.2,夜間出價(jià)比例設(shè)置1；

對(duì)應(yīng)剛需型生活服務(wù)行業(yè)企業(yè)如開鎖、搬家等：

建議投放：8：00-02：00，全天出價(jià)比例隨時(shí)根據(jù)排名調(diào)控。

其他行業(yè)根據(jù)用戶行為習(xí)慣決定投放設(shè)定……

另外，在時(shí)間投放上還有一個(gè)重要設(shè)定，工作日及周末的投放比例。

建議如下：

產(chǎn)品及服務(wù)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體用戶為個(gè)人的，建議周末加大力度投放

產(chǎn)品及服務(wù)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體用戶為企業(yè)的，建議周末減小力度投放產(chǎn)品及服務(wù)，對(duì)應(yīng)反復(fù)周期性，比如周邊休閑娛樂旅游的，建議決策購(gòu)買前1-2天加大力度投放。

2、地域設(shè)定

百度競(jìng)價(jià)產(chǎn)品支持以市為單位進(jìn)行地域控制，但我們能用的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此：

建議如下：

首先：對(duì)推廣地域的設(shè)置需要參考您產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本、同行企業(yè)是否集中、等綜合因素。

對(duì)應(yīng)遠(yuǎn)距離業(yè)務(wù)合作的產(chǎn)品制造業(yè)企業(yè)：

建議全國(guó)投放，根據(jù)市場(chǎng)需求，在需要開通的省市提升出價(jià)比例，同行集中的產(chǎn)業(yè)聚集地直接屏蔽，重點(diǎn)投放企業(yè)300-500公里范圍內(nèi)的省市。

對(duì)應(yīng)本地生活服務(wù)行業(yè)企業(yè)如婚慶、購(gòu)物等：

建議以地市級(jí)推廣為主，設(shè)立門店推廣，在人口、商業(yè)服務(wù)聚集區(qū)提升出價(jià)比例

對(duì)應(yīng)小范圍生活服務(wù)行業(yè)企業(yè)如開鎖、搬家等：

建議以底價(jià)覆蓋本地市推廣區(qū)域，設(shè)立門店推廣，在服務(wù)范圍半徑內(nèi)大幅度提升出價(jià)搶占排名，降低了在覆蓋范圍外的浪費(fèi)。以此獲得更好轉(zhuǎn)化，且重點(diǎn)投放移動(dòng)端。

其他行業(yè)根據(jù)用戶行為習(xí)慣決定投放設(shè)定……

對(duì)應(yīng)部分特別重要區(qū)域 可以設(shè)定獨(dú)立計(jì)劃投放，以此重點(diǎn)控制。

（5）、賬戶搭建及結(jié)構(gòu)

眾所周知，百度推廣分為推廣賬戶、推廣計(jì)劃、推廣單元、推廣關(guān)鍵詞四個(gè)級(jí)別。同時(shí)，以推廣單元對(duì)應(yīng)推廣創(chuàng)意。那么，到底需要如何搭建一個(gè)賬戶呢？

首先，現(xiàn)狀是：超過80%以上的中小企業(yè)賬戶都是1-2個(gè)計(jì)劃就完事了，一般設(shè)置 產(chǎn)品、廠家、價(jià)格、地域等幾個(gè)常見單元，每個(gè)單元放置不等的關(guān)鍵詞，隨意編輯幾條相同的創(chuàng)意即可上線！

造成這樣的推廣現(xiàn)狀的原因在哪里呢？

百度官方的數(shù)據(jù)表示截止2016年全國(guó)有85萬(wàn)家推廣企業(yè)，那有多少客服呢？初步預(yù)估在1-2萬(wàn)人左右，除去管理，勤務(wù)人員， 平均一個(gè)人需要管理50家以上賬戶！在參考百度體系的各項(xiàng)考試、落地、培訓(xùn)等，每周一個(gè)客戶的服務(wù)時(shí)間不會(huì)超過一個(gè)小時(shí)！

由此原因，您的賬戶當(dāng)然就簡(jiǎn)單化操作了。

而因此帶來(lái)的結(jié)果就是：賬戶關(guān)鍵詞數(shù)量太少，不足以全面覆蓋需求客戶。同質(zhì)化的產(chǎn)品類關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈，點(diǎn)擊均價(jià)攀升，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本飆升！

怎么辦？

您必須搭建完美賬戶！規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，以較低點(diǎn)擊均價(jià)獲得更好的潛在客戶訪問！以此秒殺您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

推廣策略的前面幾項(xiàng)，完全是理論，而賬戶的搭建能否落地直接決定推廣效益，下面簡(jiǎn)要闡述賬戶搭建原則：

賬戶原則1：

賬戶結(jié)構(gòu)盡可能的清晰，必須以完美的樹形結(jié)構(gòu)體現(xiàn)！

賬戶原則2：

賬戶內(nèi)容盡可能的復(fù)雜，必須竭盡全力覆蓋更多的需求用戶！

這是兩個(gè)矛盾但可并存的原則，簡(jiǎn)單說(shuō)，您的賬戶需要像一棵參天大樹一樣，主次分明，枝葉繁茂、脈絡(luò)清晰！

通常情況，我建議如下：

1、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)做賬戶計(jì)劃主體，分類主詞、細(xì)分詞、拓展詞、長(zhǎng)尾詞分別建立獨(dú)立計(jì)劃；如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在移動(dòng)及PC端流量差別較大，建議分別制定計(jì)劃，以出價(jià)比例進(jìn)行調(diào)整；如果有需要重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)需要單獨(dú)投放可定制計(jì)劃。

2、以產(chǎn)品特性如用途、型號(hào)、地域、價(jià)格、廠家、功能、等參數(shù)細(xì)分單元進(jìn)行標(biāo)記。

3、結(jié)合“關(guān)鍵詞投放策略”闡述的內(nèi)容進(jìn)行矩陣排列組詞，剔除不合理關(guān)鍵詞。

案例如下：

以此方式制作的賬戶基本可以做到脈絡(luò)清晰明了，細(xì)分內(nèi)容完善，全面覆蓋用戶群體，有的新需要拓展的時(shí)候直接復(fù)制老計(jì)劃，替換標(biāo)記參數(shù)的關(guān)鍵詞即可。

（6）、廣告創(chuàng)意樣式

毫不夸張的說(shuō)，百度的廣告創(chuàng)意樣式絕對(duì)夠?qū)懸槐緯模菃栴}是，百度天天變……

在此我們簡(jiǎn)單介紹百度廣告創(chuàng)意樣式：

常規(guī)推廣樣式

通過鳳巢賬戶后臺(tái)直接編輯，簡(jiǎn)單說(shuō)就是用詞造句，注意結(jié)合賬戶結(jié)構(gòu)內(nèi)單元關(guān)鍵詞的相關(guān)性。

獨(dú)秀：

獨(dú)秀又稱之為范品牌，針對(duì)自有品牌詞的一種展現(xiàn)方式，優(yōu)點(diǎn)在于自有品牌的廣告展現(xiàn)保護(hù)，一定程度上避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的騷擾。可以通過鳳巢后臺(tái)新建計(jì)劃實(shí)施，目前需要通過您的百度客服郵件開通。

競(jìng)秀（已經(jīng)沒了）：

以圖文結(jié)合方式面向通用業(yè)務(wù)詞，以此達(dá)到獲取更高點(diǎn)擊流量的目的，可以通過鳳巢后臺(tái)新建計(jì)劃實(shí)施，目前需要通過您的百度客服郵件開通。

百度尋客（表單）：

百度尋客開通地址：xunke.baidu.com

閃投（十幾項(xiàng)大創(chuàng)意內(nèi)容）：

閃投詳細(xì)分為：商品導(dǎo)航、全息、熱點(diǎn)櫥窗、商品櫥窗、商品列表、創(chuàng)意自動(dòng)推薦樣式等，開通地址：shantou.baidu.com

圖片鳳巢（閃投）：

鳳巢圖文直接通過鳳巢賬戶附加創(chuàng)意添加即可。

圖文直達(dá)等動(dòng)態(tài)創(chuàng)意（閃投）：

以上創(chuàng)意系統(tǒng)自動(dòng)抓取，看RP咯

中文域名：

中文域名展現(xiàn)在原showurl位置

非醫(yī)療行業(yè)物料提交成功且審核通過后可在前端展現(xiàn)；醫(yī)療行業(yè)可自行提交物料，如未提交物料，則展示推廣客戶的主體資質(zhì)信息

蹊徑：

鳳巢賬戶附加創(chuàng)意提交

網(wǎng)站頭像：

鳳巢賬戶高級(jí)創(chuàng)意提交

上面簡(jiǎn)單介紹了創(chuàng)意樣式，本人建議使用原則如下：

原則一：凡是能有效提升點(diǎn)擊率的創(chuàng)意盡可能采用！

原則二：采用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意后，需要根據(jù)關(guān)鍵詞的類別適當(dāng)調(diào)整出價(jià)：

流量龐大的關(guān)鍵詞降低出價(jià)

流量小的關(guān)鍵詞提升出價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞適當(dāng)提升出價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)度低的關(guān)鍵詞降低出價(jià)

原則三：不同的關(guān)鍵詞類別需要采納匹配的創(chuàng)意形式

最終目的：

盡最大可能在不提升出價(jià)的情況下，以吸引眼球的圖文創(chuàng)意形式獲得更高的點(diǎn)擊概率，而不是提升價(jià)格及排名獲得點(diǎn)擊率。

2 、推廣操作人員

（ 1 ）、每日的工作時(shí)長(zhǎng)成本

經(jīng)常停客戶朋友說(shuō)，做推廣添加好關(guān)鍵詞，上線了就不用管了嘛。事實(shí)是這樣么？

如果賬戶上線就不管了， 您獲得收益的概率大概在20%，經(jīng)過本人數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡是開戶后就從來(lái)沒看過賬戶的客戶朋友，只有20%連續(xù)續(xù)費(fèi)！

也有客戶問，那每天都需要做什么？

圖片由贠清旭整理

在此簡(jiǎn)要描述一下一個(gè)常規(guī)推廣賬戶的工作內(nèi)容：

第一步：

一個(gè)審核加V認(rèn)證的賬戶，根據(jù)推廣需求，指定推廣策略，需要適配各項(xiàng)參數(shù)，新建一個(gè)通用計(jì)劃，適配推廣預(yù)算、地域、時(shí)間、出價(jià)比例、審核機(jī)制、首批否詞等工作。這些內(nèi)容，用時(shí)不超過20分鐘。

第二步：

搭建賬戶主體結(jié)構(gòu)，以每個(gè)產(chǎn)品為計(jì)劃，建立以型號(hào)、種類、功能、用途、特性參數(shù)、廠家、價(jià)格、等等相關(guān)的戲份單元，以矩陣模式進(jìn)行關(guān)鍵詞策劃，適當(dāng)出價(jià)，設(shè)立初始的匹配模式，撰寫創(chuàng)意等，一個(gè)3000詞的賬戶，一般需要2-5個(gè)小時(shí)完成以上工作。

第三部：

完善創(chuàng)意設(shè)置，完善閃投、尋客、圖文、蹊徑、推廣電話、等創(chuàng)意設(shè)置。一般耗時(shí)1-2個(gè)小時(shí)。

第四部：

完善轉(zhuǎn)化工具設(shè)置：設(shè)定離線寶、設(shè)定商橋、商務(wù)通等轉(zhuǎn)化工具。一般耗時(shí)一個(gè)小時(shí)以內(nèi)。 在初步完成賬戶搭建后，運(yùn)行不低于3天時(shí)間，然后根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。

日常工作：

1、分析檢索習(xí)慣

建議每日中午、晚上查閱檢索詞報(bào)告，根據(jù)數(shù)據(jù)做出加詞、否詞、修改匹配模式的調(diào)整判定并進(jìn)行操作。 一般耗時(shí)20分鐘/天。

2、調(diào)整廣告排名

建議周期性查閱關(guān)鍵詞報(bào)告，根據(jù)周期內(nèi)關(guān)鍵詞排名進(jìn)行排序，在一定展現(xiàn)數(shù)據(jù)的前提下，進(jìn)行出價(jià)排名調(diào)整。一般耗時(shí)20分鐘/周期。

如上圖所示，不斷的循環(huán)調(diào)整賬戶，直至穩(wěn)定，再安排其他周期性調(diào)整工作。

如果，您的賬戶沒有達(dá)到以上操作市場(chǎng)成本，勢(shì)必產(chǎn)生推廣策略的錯(cuò)誤，推廣力度的不足，資金浪費(fèi)的產(chǎn)生！

（ 2 ）、百度產(chǎn)品策略的制定

百度目前的鳳巢賬戶總計(jì)6大推廣方向產(chǎn)品，除此之外，錦囊賬戶產(chǎn)品部分產(chǎn)品適合一些高預(yù)算企業(yè)。

下面詳解各個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，因之前整理為word格式，編輯不便，直接切圖展現(xiàn)，敬請(qǐng)海涵。

一、PC搜索推廣

二、移動(dòng)搜索推廣

三、百度網(wǎng)盟&移動(dòng)dsp

四、知識(shí)營(yíng)銷推廣

五、品牌起跑線

六、百度圖片推廣

七、百度品牌華表

八、百度品牌專區(qū)

九：還有那萬(wàn)能的百度信息流：

（3）、推廣現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析

一個(gè)搜索推廣賬戶做得好不好，您必須要關(guān)注以下幾個(gè)最基本的內(nèi)容數(shù)據(jù)：

1、關(guān)鍵詞總量

2、賬戶點(diǎn)擊ACP

3、日均點(diǎn)擊次數(shù)

4、無(wú)效點(diǎn)擊損耗

詳解如下：

一、關(guān)鍵詞總量

很多企業(yè)老板說(shuō)，我們就一個(gè)產(chǎn)品，那就做三五個(gè)詞就行了，是吧？

很明顯，這個(gè)想法是完全錯(cuò)誤的！在之前的章節(jié)里面我們已經(jīng)提及：符合購(gòu)買用戶興趣的關(guān)鍵詞越多越好！

Q:為什么？

原因：

1、不同的需求習(xí)慣，檢索習(xí)慣不一樣，因此需要更廣泛的覆蓋需求用戶。

2、更多的關(guān)鍵詞提交，可以縮小通用詞的匹配方式，減少匹配通用詞來(lái)展現(xiàn)廣告，獲得良好的廣告創(chuàng)意展現(xiàn)體驗(yàn)、

3、縮小通用詞的匹配方式可以有效降低ACP！避免匹配較高出價(jià)的通用詞而帶來(lái)浪費(fèi)。

4、更精準(zhǔn)的需求用詞轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。

Q:那么。我們應(yīng)該提交多少個(gè)詞算是合格?

答案還是越多越好，一般情況下，一個(gè)固定的產(chǎn)品，可以根據(jù)，廠家、價(jià)格、地域、用途、型號(hào)等多個(gè)參數(shù)，細(xì)分拓展出來(lái)1000個(gè)以上關(guān)鍵詞，且不包含那幾乎無(wú)限的長(zhǎng)尾詞！

因此，如果您的賬戶沒有數(shù)以千計(jì)的關(guān)鍵詞，那么這個(gè)賬戶都是不合理的！

二、賬戶點(diǎn)擊ACP

解釋：賬戶ACP指的是賬戶所有關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊平均價(jià)格！理論上，ACP就是您投放廣告的真正成本！不難理解，ACP越低越好！

那么，到底應(yīng)該低到什么程度？

本人個(gè)人認(rèn)為：ACP理論絕對(duì)不要高于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的平均單筆純利潤(rùn)的1%，如果ACP高于利潤(rùn)的1%很可能賠錢！因?yàn)槌艘恍﹦傂栊袠I(yè)，即使非常優(yōu)質(zhì)的推廣賬戶，也較難做到1%的點(diǎn)擊成交轉(zhuǎn)化率！

根據(jù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，不同產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)、成交、需求相差迥異，因此，還是需要看企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來(lái)決定ACP的控制！

3、日均點(diǎn)擊次數(shù)

經(jīng)常收到一些推廣企業(yè)反饋，百度推廣效益不佳，進(jìn)入企業(yè)推廣后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，每天的的點(diǎn)擊次數(shù)僅僅十來(lái)次，甚至還有大量的無(wú)效點(diǎn)擊。這樣的數(shù)據(jù)，有效果才是奇怪了。

本人經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)對(duì)比，點(diǎn)擊咨詢轉(zhuǎn)化率，綜合來(lái)說(shuō)在3%左右，當(dāng)然，根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)、用戶需求習(xí)慣，差異較大，1%-10%都有存在。

如果按照3%的轉(zhuǎn)化概率來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告如需明顯體驗(yàn)到搜索推廣帶來(lái)的效益，必須保證每天有效點(diǎn)擊大于30次以上！否則，沒有咨詢也是正常的。

4、無(wú)效點(diǎn)擊損耗

與有效點(diǎn)擊直接對(duì)應(yīng)的就是無(wú)效點(diǎn)擊！產(chǎn)生無(wú)效點(diǎn)擊的原因非常多，主要的因素在于兩個(gè)方面：

1、不可避免的惡意點(diǎn)擊

對(duì)于惡意點(diǎn)擊，建議做好防范，利用好后臺(tái)商盾的有效設(shè)置，不定期分析點(diǎn)擊IP來(lái)源，手動(dòng)進(jìn)行屏蔽，對(duì)于產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域建議地市級(jí)屏蔽。

2、匹配導(dǎo)致的無(wú)意向點(diǎn)擊

百度的匹配方式設(shè)置不當(dāng)，將直接帶來(lái)大量的無(wú)效點(diǎn)擊，其處理方式簡(jiǎn)單而枯燥。建議每日查閱關(guān)鍵詞檢索報(bào)告，根據(jù)用戶檢索詞匹配的關(guān)鍵詞內(nèi)容數(shù)據(jù)做好否詞！

一個(gè)完善的推廣賬戶，還有更多的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)作為參考依據(jù)，比如關(guān)鍵詞的排名情況，不同的詞轉(zhuǎn)化能力，地域性消費(fèi)及市場(chǎng)匹配程度、不同創(chuàng)意的展現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)等等……

如果以上四個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯(cuò)誤較大，賬戶效益將完全得不到保障!建議重視！

（ 4 ）、現(xiàn)狀數(shù)據(jù)的應(yīng)對(duì)策略

每個(gè)推廣賬戶，都有對(duì)應(yīng)的推廣數(shù)據(jù)表現(xiàn)，那么，對(duì)應(yīng)響應(yīng)的數(shù)據(jù)，需要怎么處理才能獲得更好的推廣效益？

下面我們結(jié)合推廣賬戶數(shù)據(jù)，給予幾個(gè)實(shí)際的操作案例：

1、某機(jī)械行業(yè)。

如上圖賬戶截圖，截取一周數(shù)據(jù)：3.3-3.10日

某成套機(jī)械行業(yè)日均150元消費(fèi)，

平均獲得日均點(diǎn)擊不足25次，

點(diǎn)擊均價(jià)為6.3元。

通過檢索詞報(bào)告分析，無(wú)效點(diǎn)擊占比約20%

效果：三天能接兩個(gè)有效咨詢。有效咨詢成本約220元

詳細(xì)查閱賬戶表現(xiàn)：

賬戶采用的控制參數(shù)如下：

1、推廣地域：根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇了大陸70%主要省市投放。

2、賬戶90%關(guān)鍵詞采用的精準(zhǔn)包含匹配方式

3、關(guān)鍵詞總數(shù)約200個(gè)，關(guān)鍵詞出價(jià)分布于6.5-10元之間，移動(dòng)出價(jià)比例為0.4。

4、每日下線時(shí)間集中于15：00左右。

分析：高價(jià)獲得精準(zhǔn)流量，性價(jià)比較差。咨詢轉(zhuǎn)化一般。

修改原則：

1、降低ACP：全賬戶等比降價(jià)30%。除去用途、功能性、形狀、廠家等高轉(zhuǎn)化詞再次降價(jià)20%。增加移動(dòng)出價(jià)比例至0.8.

2、開放匹配，根據(jù)詞性設(shè)定更為廣泛的匹配方式，并在計(jì)劃直接廣泛否定可能存在的無(wú)效衍生詞及精準(zhǔn)否定用途、功能、形狀等詞。

3、修改部分移動(dòng)創(chuàng)意。

4、每日進(jìn)行兩次否詞操作。

修改賬戶后最近4天廣告投放結(jié)果如下：

對(duì)比結(jié)果：

消費(fèi)上升3%，幾乎可等同消費(fèi)持平。

廣告展現(xiàn)增加42%。

廣告點(diǎn)擊增加28%。

廣告點(diǎn)擊均價(jià)降低20%。

賬戶檢索詞報(bào)告分析，無(wú)效點(diǎn)擊約10%。

轉(zhuǎn)化對(duì)比：4日有效電話共計(jì)5個(gè)。咨詢轉(zhuǎn)化成本120元。

因出價(jià)降低，排名降低，點(diǎn)擊率有所下降。下一步以閃投創(chuàng)意彌補(bǔ)！

某賬戶經(jīng)過以上戰(zhàn)略調(diào)整：一年時(shí)間段周期對(duì)比調(diào)整后結(jié)果：

消費(fèi)走勢(shì):

廣告展現(xiàn)走勢(shì)：

點(diǎn)擊次數(shù)走勢(shì)：

點(diǎn)擊率走勢(shì)：

點(diǎn)擊價(jià)格走勢(shì)：

綜合結(jié)論：同等消費(fèi)情況下，按照以上策略調(diào)整后性價(jià)比提升4倍（根據(jù)考核結(jié)果，基本等同轉(zhuǎn)化結(jié)果數(shù)據(jù)……

關(guān)注老陽(yáng)，為您提供搜索營(yíng)銷咨詢策略服務(wù)！您的轉(zhuǎn)發(fā)就是我的動(dòng)力！